La comunicación santista

En sus primeros meses de gobierno Juan Manuel Santos ha buscado establecer un modelo comunicativo más profesional y acorde con su nuevo tipo de liderazgo.

Por Lucía Camargo Rojas*

Sentado en una biblioteca, vestido de traje y con la bandera de Colombia detrás, Juan Manuel Santos dio su primera alocución presidencial el pasado 23 de septiembre. En un estilo que recuerda a presentaciones como las de Pastrana, más bien republicanas, y que se alejan de los discursos en ámbitos rurales como los de Uribe, el primer mandatario fue al grano. Demostró que en su gobierno se continuará con la seguridad democrática y que esos avances “hoy nos permiten pensar en un futuro de prosperidad para todos”.

No habló de la ley de tierras, de la de víctimas o del desempleo. En su primera alocución quiso evidenciar, nada más y nada menos, que él diseñó y autorizó la Operación Sodoma. Por supuesto, su primera aparición ante todos los colombianos tenía que ser maestra y capitalizar un hecho positivo y qué mejor que el de seguridad, ese único ámbito en el que quiere demostrar que reemplaza al ex presidente Álvaro Uribe. La muerte del Mono Jojoy era una hazaña lo suficientemente trascendental e importante para la opinión pública como para que él apareciera en pantalla.

La profesionalización

Santos no busca estar y figurar en cada detalle, como lo hacía Uribe. Desde el primer momento seleccionó a un equipo lo suficientemente capacitado como para hacer un muy buen trabajo, con el fin de que él se convirtiera en el director de orquesta. “Cambió totalmente el rol. En lugar de ser el Rambo se convirtió en el organizador. Eso implica que la imagen se transforme y que se perciba una figura totalmente distinta”, explica Ómar Rincón, director de la especialización en Periodismo de la Universidad de los Andes.

Así, nombres como el de Juan Carlos Echeverry, ministro de hacienda, Maria Ángela Holguín, canciller y Juan Camilo Restrepo, ministro de agricultura, han adquirido gran protagonismo porque deben responder por sus actuaciones en el día a día. El presidente sólo aparecerá cuando se den los resultados. “En Santos hay un pragmatismo lógico y eso es fundamental. Él sabrá cuándo capitalizar elementos comunicativos a su favor y cuándo hará silencio”, explica Juan Carlos Gómez, director del Observatorio de Medios de la Universidad de la Sabana.

Es un modelo, al fin y al cabo, más sano estratégicamente para el primer mandatario, explica Alberto López Hermida, docente de la facultad de comunicación de la Universidad de los Andes de Santiago de Chile. “Cualquier traspié, problema o crisis que se presente no le estalla en la cara al propio presidente”.

Tanto así que esa clara delimitación de funciones no sólo se evidencia en cabeza de los ministros. También es clara en el protagonismo que empiezan a adquirir sus asesores comunicativos. Por eso escogió a Adriana Vargas, como vocera presidencial. A Juan Mesa, Alto Consejero para las Comunicaciones, como el encargado de la estrategia y la “marca” Santos; a John Jairo Ocampo como Secretario de Prensa y a Andrea Olano como presentadora de los informativos.

Aunque en Uribe existían al menos dos de estos cargos, al ex presidente no le interesaba que adquirieran protagonismo ni que los ciudadanos los tuvieran presentes. Sólo quería que lo recordaran a él. La centralización del proceso comunicativo era tan fuerte, que el anterior primer mandatario dirigía el show en las alocuciones y en los consejos comunales. Él decidía quién hablaba y buscaba que la cámara capturara su discurso de 10 horas sin ninguna interrupción.

En cambio en Santos comienza a haber una profesionalización extrema. Así, por ejemplo, los colombianos presenciaron cómo la maestra de ceremonia de la ley de víctimas fue Adriana Vargas y se han comenzado a familiarizar con la imagen de Andrea Olano, quien presenta los noticieros presidenciales y eventos como los acuerdos para la prosperidad.

Y es que los videos que aparecen ante los ciudadanos están editados y presentados por una comunicadora que narra lo sucedido en las reuniones y muestra algunas imágenes de las mismas. Es decir, se transforman los largos y aburridos encuentros en un formato de noticiero, más sucinto, claro y al grano. Más gerencial, más profesional.

De los consejos comunitarios a los acuerdos para la prosperidad

Pero por más que Santos quisiera dirigir funciones y ser el director de orquesta, no podía descartar del todo los modelos exitosos en materia comunicativa que dejaba Álvaro Uribe. Los consejos comunales, en particular, fueron una herramienta sumamente efectiva (Ver artículo “Uribe TV” en la edición No 70 de Cien días) que había que retomar pero con los cambios de liderazgo propios de cada nuevo presidente.

Así, se pasó de los consejos comunitarios a los acuerdos para la prosperidad, que son eventos sectoriales y más institucionalizados. Su objetivo consiste en dinamizar sectores como la agricultura, comercio, salud y vivienda en cada región, y se realizan cada semana.

A los acuerdos ya no asiste cualquier ciudadano. Santos no tiene interés en dialogar con el “pueblo” sobre cada puente, escuela o vivienda, como era característico de Uribe. Los participantes están cuidadosamente seleccionados: funcionarios, políticos y expertos en el sector elegido son quienes se sientan en las cinco mesas temáticas que preparan los diferentes ministerios para tener todo listo a la llegada del presidente.

Así, los viernes los participantes se reúnen en las mesas, exponen sus inquietudes y llenan matrices con problemas, soluciones, objetivos concretos y acuerdos pactados. El sábado hace entrada triunfal el primer mandatario y abre la plenaria con un resumen de las noticias destacadas de la semana. A continuación, hablan los gobernantes y el ministro y luego se da la palabra a un representante de cada una de las cinco mesas. Después de escuchar las propuestas de los asistentes, Santos opina, plantea compromisos y delega a una entidad del gobierno la función de tramitar las inquietudes.

Según explicó Miguel Peñaloza, Alto Consejero para las regiones y quien estuvo encargado de ejecutar los 306 consejos comunales, a Semana.com fue necesario pasar de los consejos a los acuerdos como una forma de obedecer a las diferencias de estilo entre los dos mandatarios.

"Uribe era un maestro de la improvisación, y Santos es un mago de la administración. Mientras el primero se sentía cómodo despachando en caliente, el segundo prefirió un formato técnico para "aterrizar" su plan de gobierno en temas específicos y frente a audiencias reducidas”.

La urna de cristal

Junto con la innovación en los acuerdos se cambió el formato de la comunicación presencial de Uribe a la Urna de cristal. El 6 de octubre Santos presentó la nueva herramienta como una “revolución de la participación ciudadana”.

“En el país avanzamos mucho durante el gobierno del presidente Uribe para llevar el gobierno a las regiones y lograr un diálogo directo con ellas. Pero tenemos que dar un paso más allá. Las tecnologías de las comunicaciones y la información, y la cobertura que hoy tienen, nos permiten establecer un diálogo directo con todos y cada uno de los colombianos, y debemos utilizarlas para lograrlo. Queremos que el pueblo tenga realmente el poder donde todos y cada uno de los 45 millones de colombianos puedan informarse, participar y colaborar en las decisiones del Gobierno”, explicó el presidente.

La urna es una página web en la que los ciudadanos pueden registrar sus propuestas y opiniones sobre la temática que se tratará en el siguiente acuerdo para la prosperidad. Las 20 preguntas o soluciones más votadas serán respondidas o analizadas por el presidente, ministros y funcionarios del gobierno durante la respectiva reunión del acuerdo y en el programa de televisión “Urna de cristal” que se emite los domingos por el canal Señal Institucional.

¿Cómo se definen las temáticas de la urna cada semana? ¿Hay algún filtro de las propuestas diferente de las 20 más votadas? ¿Se está respetando que sean las 20 más votadas o se hace otra edición? ¿Todos los ciudadanos realmente pueden acceder a la urna? ¿Cómo les ha ido –hasta ahora- con la implementación de esta herramienta? ¿Cuáles son sus beneficios para la relación entre gobierno y gobernados? Son algunas de las preguntas que Cien días quiso hacer al Alto Consejero de las Comunicaciones, Juan Mesa, con respecto a la implementación de la estrategia comunicativa de Santos pero, aunque se intentó concertar una cita durante más de un mes, no se tuvo una respuesta afirmativa.

Sin embargo, aunque no se tenga total claridad en cuanto al funcionamiento de la herramienta, desde ya se puede comenzar a evidenciar que la urna de cristal, de acuerdo con López Hermida, le da una sensación de participación a la ciudadanía. Faltaría ver hasta qué punto efectivamente hacer un click o escribir en la página se convierte en un hecho concreto. Lo que es cierto es que la creación de esta nueva manera de relación entre el presidente y los ciudadanos demuestra, de nuevo, el estilo de Santos: buscar las herramientas más modernas y profesionales para resolver problemas. Y, a su vez, su deseo de no tener que usar el voz a voz. ¿Para qué el cara a cara si podemos usar toda la última modernidad tecnológica?

En esencia, lo que se puede vislumbrar hasta ahora de la estrategia de comunicación de Santos, es que el modelo definitivamente cambió porque estamos ante otro tipo de liderazgo. Y eso está bien. Lo errado sería que hubiera permanecido. Para Rincón, “Uribe es una telenovela clásica, mexicana, de héroe vengativo que se apropia de la hembra, con villano, galán y heroína. En cambio Santos sería una novela coral, como la serie Lost, donde hay ocho o doce protagonistas pero él es el director”. Así, ha habido un cambio comunicativo en consonancia con un nuevo tipo de gobierno.◙

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*Lucía Camargo es periodista del equipo de comunicación del CINEP/PPP

Referencias:

Semana.com, 2010, “Los acuerdos de Santos” en Semana.com, Bogotá, septiembre 11.

Publicado en Cien días vistos por CINEP/PPP No 71, noviembre 2010.